Ein Formular ist ein Gespräch, keine Datenbank
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Was haben wir getestet?
Einen Fragebogen, der mit einfachen, unverfänglichen Fragen beginnt und sich zu den anspruchsvolleren vorarbeitet.
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Was habe ich gelernt?
Ob Menschen weitermachen, hängt von der Reihenfolge der Fragen ab – nicht nur von ihrer Anzahl.
Ein Unternehmen sieht in einem Fragebogen die Daten, die es braucht.
Ein Kunde sieht im selben Fragebogen eine Reihe kleiner Entscheidungen. Soll ich das beantworten? Warum wollen die das wissen? Was fragen die noch alles?
Bei audibene war dieser Unterschied wichtiger als in den meisten Unternehmen. Menschen mit Hörverlust schieben die Entscheidung oft lange vor sich her. Wenn sie endlich einen Online-Fragebogen beginnen, ist ihre Motivation echt, aber fragil. Eine unangenehme Frage zu früh, und sie sind weg.
Statt zu fragen, wie kurz der Fragebogen sein könnte, stellten wir deshalb eine andere Frage: In welcher Reihenfolge sollten die Fragen kommen?
Wir haben die Abfolge nach dem Prinzip der schrittweisen Verbindlichkeit (Progressive Commitment) neu gestaltet:
- Mit Fragen beginnen, die jeder beantworten kann – ohne nachzudenken und ohne sich bloßgestellt zu fühlen.
- Sich allmählich zu den persönlichen und anspruchsvollen Fragen vorarbeiten, sobald die Kunden bereits ein paar Antworten investiert haben.
- Jeden Schritt wie einen Fortschritt wirken lassen, damit sich die nächste Frage wie die natürliche Fortsetzung eines Gesprächs anfühlt und nicht wie eine neue Hürde.
Die neue Reihenfolge hat den Test gewonnen.
Diese Erkenntnis hat mich weit über Berlin hinaus begleitet. Jahre später habe ich nach demselben Prinzip die Lead-Formulare eines Entwicklers von Luxusimmobilien in Ho-Chi-Minh-Stadt neu aufgebaut. Das hat dazu beigetragen, die Leads zu verdreifachen und die Kosten pro Lead um rund 75 % zu senken. Zur Geschichte.
Die Erkenntnis: Bei der Gestaltung eines Formulars geht es nicht darum, Felder zu streichen. Es geht darum zu verstehen, wie es sich anfühlt, gefragt zu werden.
