Biểu mẫu là một cuộc trò chuyện, không phải cơ sở dữ liệu

Doanh nghiệp nhìn vào một bảng câu hỏi và thấy dữ liệu mình cần.

Khách hàng nhìn vào cùng bảng câu hỏi đó và thấy một chuỗi quyết định nhỏ. Có nên trả lời câu này không? Họ hỏi để làm gì? Còn phải trả lời bao nhiêu câu nữa?

Ở audibene, khác biệt này quan trọng hơn hầu hết các doanh nghiệp khác. Người bị suy giảm thính lực thường trì hoãn quyết định rất lâu. Khi cuối cùng họ bắt đầu làm bảng câu hỏi online, động lực là thật, nhưng rất mong manh. Chỉ một câu hỏi khó chịu xuất hiện quá sớm là họ rời đi.

Vì vậy, thay vì hỏi bảng câu hỏi có thể ngắn đến đâu, chúng tôi đặt một câu hỏi khác: các câu hỏi nên xuất hiện theo thứ tự nào?

Chúng tôi thiết kế lại trình tự dựa trên nguyên lý cam kết tăng dần:

• Mở đầu bằng những câu ai cũng trả lời được mà không cần nghĩ, và không thấy mình bị soi xét.
• Dần chuyển sang những câu riêng tư và khó hơn, khi khách hàng đã bỏ công trả lời vài câu.
• Khiến mỗi bước đều giống một bước tiến, để câu tiếp theo là phần nối tự nhiên của cuộc trò chuyện, chứ không phải một rào cản mới.

Trình tự mới đã thắng trong A/B test.

Insight này theo tôi rất lâu sau khi rời Berlin. Nhiều năm sau, tôi áp dụng đúng nguyên lý đó để làm lại biểu mẫu thu lead cho một chủ đầu tư bất động sản hạng sang tại TP. Hồ Chí Minh, góp phần tăng gấp ba số lead và giảm khoảng 75% chi phí mỗi lead. Đọc câu chuyện đó.

Bài học: Thiết kế biểu mẫu không phải là bớt đi vài ô nhập liệu. Đó là hiểu cảm giác của người được hỏi.