200+ thử nghiệm, 11 thị trường, tăng 20%+

Bối cảnh

audibene giúp người bị suy giảm thính lực tìm được máy trợ thính phù hợp. Hành trình thường bắt đầu từ một quảng cáo và một bảng câu hỏi ngắn trên mạng, rồi kết thúc bằng một buổi tư vấn. Đây là một quyết định nhạy cảm: nhiều khách hàng đã trì hoãn nó suốt nhiều năm.

Tôi vào team CRO trung tâm tại trụ sở Berlin năm 2019 với vị trí thực tập sinh, sáu tháng sau thành nhân viên chính thức, rồi dần lên vai trò CRO Manager. Tôi làm việc trên 11 thị trường quốc tế và làm chủ mảng CRO cho các thị trường châu Á: Ấn Độ, Hàn Quốc và Malaysia.

Cách tiếp cận: bắt đầu từ những thứ không thay đổi

Jeff Bezos từng nói: ai cũng hỏi ông điều gì sẽ thay đổi trong 10 năm tới, nhưng gần như không ai hỏi điều gì sẽ không thay đổi. Chẳng khách hàng nào muốn Amazon giao hàng chậm hơn với giá cao hơn.

CRO cũng vậy. Giao diện, kênh và công cụ năm nào cũng đổi. Cách con người ra quyết định thì không: họ ngại tốn công, cần cảm thấy an toàn, và chần chừ khi không rõ bước tiếp theo. Vì thế tôi không bắt đầu từ trang web. Tôi bắt đầu từ hành trình khách hàng, tìm đúng bước khách rời đi, rồi hỏi: vì sao?

Những lăng kính tôi dùng

Trong ba năm, tôi dẫn dắt hơn 200 A/B test. Đằng sau chúng là một bộ công cụ nhỏ và nhất quán:

Don’t Make Me Think. Mỗi quyết định thừa đều tốn sự chú ý của khách. Bỏ nó đi, hoặc làm nó hiển nhiên.
Design thinking. Bắt đầu từ vấn đề và bối cảnh của khách, làm bản thử nhanh, học từ hành vi thật.
Thinking, Fast and Slow. Phần lớn lựa chọn diễn ra theo phản xạ. Thiết kế cho “bộ não nhanh”, trấn an “bộ não chậm”.
7 tầng chuyển đổi (7 layers of conversion). Soát lần lượt từng tầng xem điều gì đang cản khách đi tiếp.
5 cấp độ nhận thức (5 stages of awareness). Nói đúng với nơi khách đang đứng: chưa biết mình có vấn đề, hay đã đang so sánh giải pháp.
Hiệu ứng tâm lý học hành vi. Cam kết, bằng chứng xã hội, cảm nhận về công sức, sợ mất mát… dùng như giả thuyết để kiểm chứng, không phải mẹo.

Những lăng kính này biến câu “trang này chuyển đổi kém” thành các giả thuyết cụ thể về độ tin cậy, mức cam kết, công sức bỏ ra và sự phù hợp với từng thị trường. Tôi kiểm chứng chúng trên hành trình quảng cáo và landing page, cùng các team front-end, analytics, MarTech, thiết kế và nội dung.

Trong thực tế

Một khoảng dừng có chủ đích. Ai cũng biết nhanh hơn là tốt hơn. Tôi thử một khoảng dừng 1,5 giây trong bảng câu hỏi, như thể hệ thống đang xử lý câu trả lời của khách. Nó thắng ở cả 11 thị trường và trở thành chuẩn. Đọc câu chuyện.
Câu dễ hỏi trước. Chúng tôi sắp xếp lại bảng câu hỏi để mỗi câu trả lời dễ hơn khách nghĩ một chút. Những cái gật đầu nhỏ tạo ra cam kết trước khi đến các câu khó. Đọc câu chuyện.
Bản địa hoá, không sao chép. Một bài thắng ở Đức chỉ là giả thuyết cho Hàn Quốc hay Ấn Độ, không phải thứ để triển khai ngay. Nhiều ý tưởng phải làm lại cho khách hàng địa phương. Đọc vì sao.

Làm việc với các thị trường châu Á

Mỗi năm hai lần, audibene tổ chức Asia Summit ở Ấn Độ, Hàn Quốc hoặc Malaysia, quy tụ Managing Director, giám đốc các quốc gia và nhiều lãnh đạo khác. Tôi đại diện cho team CRO của trụ sở. Những vấn đề thật của từng thị trường được đặt lên bàn và cùng giải quyết qua các buổi hackathon, rồi mỗi quốc gia mang về triển khai.

Tôi cũng sang làm việc trực tiếp với các team địa phương, trong đó có hai tuần ở Ấn Độ để đào tạo team bên đó. Chuyến đi dạy tôi rằng phần khó nhất của làm việc quốc tế hiếm khi là ngôn ngữ. Đọc câu chuyện.

Kết quả

Tăng chuyển đổi cộng dồn 20%+ ở mọi thị trường tôi phụ trách, kể cả những thị trường lớn nhất như Đức, Hàn Quốc và Ấn Độ. Ở những thị trường có doanh thu hằng tháng hàng triệu euro, đó là một tác động kinh doanh đáng kể.

Mỗi bài test là một bài học

Tôi không còn xem A/B test là chỉnh sửa trang web. Mỗi bài test dạy tôi một điều về cách con người ra quyết định, và tôi dùng những bài học đó xa hơn nhiều so với landing page: trong quảng cáo performance, trong đàm phán, và cả trong đời sống hằng ngày.

1. Sự liên quan đi trước

Trong 7 tầng chuyển đổi, Relevance (sự liên quan) là tầng đầu tiên. Nội dung mạch lạc, câu sau nối tự nhiên câu trước và khớp đúng điều khách đang tìm, giúp “bộ não nhanh” (System 1) tiếp nhận dễ dàng. Dễ tiêu hoá thì khách đọc nhiều hơn, mà tiếp nhận càng nhiều thì càng dễ chuyển đổi.

Ngoài trang web: giây đầu tiên của một quảng cáo phải khớp với điều người xem đang nghĩ. Khi đàm phán, tôi mở đầu bằng mối quan tâm của bên kia, không phải chương trình của mình.

2. Những cái gật đầu nhỏ trước, quyết định lớn sau

Đưa câu hỏi dễ lên trước giúp nhiều người hoàn thành bảng câu hỏi hơn. Mỗi cái “có” nhỏ khiến bước tiếp theo trở nên tự nhiên.

Ngoài trang web: khi đàm phán, tôi chốt những điểm dễ đồng ý trước. Sự đồng thuận tạo ra đà.

3. Một khoảng dừng có thể tạo niềm tin

Khoảnh khắc “đang xử lý” 1,5 giây thắng ở cả 11 thị trường. Người ta tin một kết quả trông như đã được cân nhắc hơn là một kết quả hiện ra tức thì.

Ngoài trang web: khi được hỏi giá hay cần ra quyết định, một khoảng dừng có cân nhắc có sức nặng hơn câu trả lời ngay lập tức.

4. Cá nhân hoá là một trong những kỹ thuật nâng cao nhất

Cho mỗi người thấy đúng điều phù hợp với hoàn cảnh, thị trường và mức độ nhận thức của họ hiệu quả hơn mọi trang “best practice” chung chung.

Ngoài trang web: trong quảng cáo, thông điệp cho người chưa biết mình có vấn đề phải khác với người đang so sánh nhà cung cấp. Trong cuộc sống, nói chuyện với đúng người trước mặt, không phải với một “người trung bình”.

5. Cảm nhận như một người lạ

Người làm hay triển khai bài test phải tập bỏ đi những gì mình đã biết. Tôi rèn thói quen gạt bias sang một bên, trải nghiệm từng phiên bản như người lần đầu ghé vào, không biết gì về nó, rồi mới đánh giá.

Ngoài trang web: tôi xem quảng cáo của chính mình trên điện thoại, tắt tiếng, đúng như cách người ta lướt. Trước khi gửi một tin nhắn quan trọng, tôi đọc lại nó như thể mình là người nhận.

Các bài test thay đổi, còn khách hàng thì không. Tập trung vào hành vi con người và đúng điểm khách rời đi là điều giúp kết quả lặp lại được ở những thị trường rất khác nhau.

Chuyển đổi không phải bài toán thiết kế. Đó là câu hỏi về con người, và cách tốt nhất để trả lời là hỏi chính họ qua một bài test.